El jueves ocurrió algo en Twitter que merece la pena comentar. Un simple tweet, que habría sido una queja más, se convirtió por un error de tratamiento en toda una crisis para una marca, que no tengo muy claro cómo acabará. He puesto la imagen del principio, del desencadenante del incendio. Una persona da una opinión de un servicio de una empresa. ¿Quién no se ha quejado alguna vez? Es normal, no todos los productos responden a las expectativas. A veces esperamos de las marcas más de lo que ofrecen. Con el tratamiento adecuado no ocurre nada, se explica, se aclara o se deja como queja. Pero en este caso, la propia marca tiró piedras contra su propio tejado. Fue un error de actuación, un exceso de prepotencia diría yo, por no usar otra palabra.
El paradigma ha cambiado
Les guste a las empresas (o no), su situación ante los consumidores ha cambiado. Ya no es el tiempo de que la gente compre como masa, quien más o quien menos, antes de gastarse un dinero recurre a la comparativa que ofrece la globalización de internet. Es un gran boca-oreja, y las voces de las empresas no son más importantes que las de los amigos o conocidos. Eso implica que a la hora de vender tengas que pensar y cuidar a tus clientes, los reales y los potenciales… y también a los que no lo son, ni lo serán. Las redes sociales se han convertido, si es que no lo eran ya, en grandes plazas donde comentar, comparar y dar opinión. Por muy buena que sea tu estrategia de marketing, o tu producto, si no lo tienes en cuenta, puedes pasarlo mal.
¿Cómo estás en redes sociales?
A lo largo de mi tiempo en esta actividad de comunicación, he podido escuchar varias veces lo de querer estar en redes sociales. Quizá por desconocimiento, quizá por moda, quizá por pensar que así tienes todos los campos cubiertos. Pero, es un error estar en una red social por el mero hecho de estar. Se puede hablar de tu marca, y es bueno escuchar lo que se dice de ella. Repito: escuchar, no confundir con oír. El ruido se oye, la voz de las personas es preciso que se filtre en el cerebro y se preste atención para saber qué quieren decirnos. Estar por estar es muy mala estrategia. Si abres perfiles y no das contenido interesante, estas tirando por tierra tu imagen, tu reputación de marca. Algo a lo que se ha dedicado esfuerzo, dinero, tiempo… ¿quieres de verdad tirar todo eso a la basura por un estar sin más? Si crees en la nueva forma de comunicar, dale importancia, no pongas tu empresa en manos de un becario, un cuñado, o el primero que pasaba por allí con un poco de conocimiento de html o alguna sigla así. Si crees que no ha cambiado nada y que tu forma de vender es la correcta, no entres en arenas movedizas.
Ten un plan realista
Como la competencia está en Facebook o en Twitter, es bueno que mi marca esté. ¿Os suena la frase? A mí sí. Ya he dejado claro que estar por estar no merece la pena. Creamos un maravilloso plan de social media, para tener una estrategia en medios sociales, y con el entusiasmo se nos olvida (o no damos importancia) a los planes de actuación en caso de crisis. Las crisis ocurren, nos guste o no, cuando menos nos lo esperamos o cuando las provocamos. Como le ocurrió el jueves a esa empresa de mudanzas. ¿Cómo actuamos? Un consejo: no apagues el ordenador. Que no quieras verlo, no significa que suceda. Es mejor ser sincero, dejar de vender humo o motos a los clientes y ofrecer respuestas, o al menos un mapa de directrices a seguir. No se trata de ser un agorero, sino de tener previsto que puede pasar algo malo. No podremos controlarlo todo; pero lo tendremos presente y no tendremos que improvisar, echando gasolina a un fuego para apagarlo.
Cómo se fue de las manos
Vuelvo al caso del jueves. Un Tweet, un máximo de 140 caracteres para expresar una opinión. Una categoría que en la red social se utiliza a modo de queja, de llamada de atención. Un hashtag (lo que se pone después de # y que forma una categoría más sencilla de buscar). El #vergonzoso que es una forma de decir que hay que mejorar. Podría haberse quedado ahí. Se utiliza para denunciar una situación, o algo que no gusta, un programa de televisión, una realidad de un barrio de una ciudad, un hecho de la política ¡qué sé yo! en este mundo hay muchas cosas que son vergonzosas y que deberían cambiarse. El problema no fue ese #vergonzoso, sino el responder a una mención sin pensar y casi diría con altanería. Si hay algo que no está bien visto en redes sociales es que te creas más que los demás por el hecho de ser una empresa. Si un comentario no te gusta, no pidas que sea eliminado por el mero hecho de que se te cite, y mucho menos digas que vas a emprender acciones jurídicas. Porque no sabes con quién estás hablando, porque estás prendiendo la mecha de algo que te puede explotar, porque hay que pensar, pensar mucho, pensar mucho más y ser humilde.
Efecto Streisand en directo
Conseguir lo contrario a lo que buscas, ése es el efecto Streisand. ¿Se escribe así? Espero que al menos se entienda. ¿Denunciar a una persona por una opinión? Suena por lo menos jocoso. Si es un insulto, una amenaza, una falta al derecho al honor… no soy abogada, así que no seguiré por ahí. Mi atención se la doy a Community Manager (a partir de ahora el CM) de la marca. ¿Sabe gestionar una comunidad? No pido títulos, sino sentido común. Si una usuaria, un potencial cliente ofrece una opinión lo primero es escuchar. Saber lo que ofrece la empresa a la que representas y buscar las posibles soluciones para convertir una potencial cliente en una embajadora de marca. Bien, lo del jueves es un manual de lo que no hay que hacer. ¿Quieres saber lo ocurrido? Escribe por un mensaje privado a esa persona interesándote de lo ocurrido. Sé proactivo y empático ya que has localizado la mención. Piensa en cómo te gustaría a tí que te tratasen. Sentido común, hacer las cosas bien. Si puedes acercar posturas, escribe, si no puedes, mejor no digas nada.
¿Profesional? Siempre
No conozco al CM de la empresa de mudanzas. No sé si es alguien formado o no. Sé que hay empresas que por ahorrarse dinero ponen su imagen en quien no es profesional y luego se quejan de lo que puede pasar. Lo barato suele salir caro. ¿Le darías tu imagen a cualquiera? ¿Sales a la calle de cualquier forma? Internet es un escaparate, si no lo cuidas tú… ¿lo harán los demás? El caso es que el CM tuvo una salida de tono. Y se echó encima a toda la comunidad tuitera, desde personas muy influyentes como Enrique Dans, auténticos líderes de opinión, hasta expertos en la materia de gestión de crisis leyeron lo ocurrido con sorpresa y respondieron. Una crisis de reputación creada por el que debería evitarlas. ¿Sabría el CEO de la empresa lo que estaba ocurriendo? Quizá le llegara el eco. ¿Le daría importancia? Imagen dañada, complicado solucionar lo ocurrido. Porque la reputación de una marca seria se utilizaba para burla y casi escarnio público. La seriedad de la experiencia y la profesionalidad dejaban paso a la burla que desacredita. No sé si será consecuencia el perder clientes; pero lo que tengo claro es que para más de un tuitero, la marca ahora es conocida por un error y dudo que si necesitan ese servicio, lo contraten con ellos.
Una montaña de un grano de arena
La competencia debería dar las gracias a esa mala actuación y a esa capacidad de respuesta lenta. No sé cómo acabará la situación. Conozco más de un caso que ha dado con la marca por los suelos y con el CM engrosando las listas del INEM. Tarde o temprano se olvidará. Si es una palabra dicha, se olvida; pero en la palabra escrita, con el buscador de Google todo se registra y se puede recuperar. Lo escrito permanece. Para bien y para mal. Supongo que la empresa estará deseando que haya otra crisis, que les toque a otros capear el temporal y que la comunidad olvide. Toca reconstruir lo que una simple frase ha tirado por tierra, como una bola de demolición que prueba la fortaleza de un edificio. No sé cómo habrá pasado el fin de semana, lo que sé es que más de uno no tuvo que ir al gimnasio debido a las carcajadas por las respuestas producidas. Estoy convencida que puede ser un caso de estudio en programas de Community Management o en cursos de comunicación corporativa de crisis.
Si queréis ver todas las respuestas, os recomiendo que busquéis #vergonzoso en Twitter. No cito a la empresa, porque creo que ya han tenido bastante publicidad. Ahora están en boca de muchos usuarios, aunque creo sinceramente que no querían estar de esa forma.
Veo a la hora de publicar que la empresa ha reaccionado con el consejo de administración pidiendo disculpas por el error del CM. De los errores se aprende.
Corazón y pluma 