CM: La conversión del “no” al “on”

Esta semana se ha celebrado el CMDay. En Madrid hubo diversos actos el lunes y en Barcelona tuvieron lugar ayer jueves. ¿Y eso qué es? Diría que actualmente ésa es la pregunta del millón: ¿Qué es un CM? ¿Qué es un Community Manager? Si hace un año me lo hubieran preguntado, seguramente y por hacer honor a Lady Gaga, habría puesto “Poker Face”, cara de póker para entendernos. Reconozco que no tenía ni idea. Suena bien, pero de ahí a explicarlo va un gran tramo. Y, tiene delito, porque acabo de cursar un posgrado sobre ello; pero cada vez que alguien en mi familia me pregunta qué es eso, lo único que tengo claro es que al final de cada frase empleada diré algo parecido “es eso y algo más”. Así que voy a intentar responder a ello. ¿Qué es un Community Manager? Si hacemos una traducción más o menos genérica diríamos que es un gestor de comunidades. Decir eso es bastante superficial. Porque es algo más. Si hacemos caso a la Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO) diríamos que:

Un Community Manager es aquella persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos.

Y es una buena definición; pero es algo más. Un CM es la empresa para los clientes y los clientes para la empresa. En este mundo de redes sociales, el CM es intermediario, es nexo, es una gran oreja. Es marketing, comunicación, recurrentes y desarrollo de producto. ¿Complicado? Puede parecerlo; pero sobre todo es una persona que vive aprendiendo, que cae y se levanta, que escucha, observa y se relaciona. Añadiría, además que es un apasionado de las personas. Algo que llama la atención porque, más de uno en estos tiempos creen que las redes sociales aíslan, nos vuelven insociables. Diría que más que hacer insociables, son un nuevo canal de comunicación, una forma más de interactuar con los que nos rodean. Nos permiten conocer y escuchar a personas que habitualmente no se encontrarían. Cada una tiene su lenguaje, por supuesto, no es lo mismo Linkedin que Facebook, Twitter que Tuenti, Youtube que Flickr. Pero todas tienen en común que se basan en compartir y en unir a las personas.

Personas. Para mí es la palabra clave. En un mundo donde parecía que las personas jurídicas, las empresas, marcaban el rumbo de la vida, donde los trabajores son números, recursos humanos… las redes, la tecnología humana cambia el panorama. Ya no es lo que la empresa nos vende, sino que la decisión está en la persona. La marca de la empresa deja de ser, por decirlo de algun modo, poderosa para volver al origen, donde estaban al servicio del ser humano, y no al revés. En las redes, las marcas no controlan lo que se dice de ellas, no pueden actuar con prepotencia, no es una comunicación de emisor-receptor. Para mal… y para bien. Las redes no son una moda, son una respuesta a la necesidad de comunicación activa del ser humano. Son lugares de diálogo. Y cuando uno dialoga, puede aprender mucho si escucha al otro de verdad, atentamente. Sé que eso a las grandes empresas, o les da miedo, o no les gusta. Las reglas han cambiado. Porque en las redes, no hay clases, quien va de títulos, acaba abandonado. Puedes ser un CEO poderosísimo y que sin embargo no te siga ni tu mejor amigo. Y puedes ser el becario y que lo que digas sea interesante. ¿Por qué no? Lo interesante no lo da el cargo, ni el sueldo, sino la opinión. Las redes son en ese tema, bastante democráticas. Por eso a algunos no les gusta, porque no soportan la crítica, que les saquen los colores, que se demuestren los fallos. En ese mundo de escucha activa, de comunicación no verbal a través de pantalla, el community manager es quien escucha a la empresa, escucha a los clientes e intenta buscar puntos de unión. Por lo que su perfil es marketing, es comunicación, es psicología, es una especie de compendio.

Me gusta la fecha elegida para celebrar el día del CM. ¿Por qué? Porque está cerca de san Francisco de Sales, el patrón de los periodistas, de los comunicadores, de los escritores. Seguro que no lo hicieron con esa idea; pero yo no creo en las casualidades. Y me parece que son profesiones que cada día están más cerca. Si no sabes comunicar, si no sabes contar historias, difícilmente podrás unificar intereses de clientes y de empresas. Y por contar historias no me refiero a vender motos, sino a ser capaz de transmitir experiencias, sensaciones que hacen que se muevan voluntades.

¿Conversión del “no” al “on”? Parece casi dislexia; pero me parece que es importante. Las personas que estamos en el 2.0 apostamos más veces por el “on”, por el “adelante” que por el “no“. Como decía el maestro Yoda en Star Wars:

No lo intentes. Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes

No es magia. Es un punto de vista diferente. Es conocer las posibilidades que tienes, objetivos y estrategias y hacerlo lo mejor que puedas. Poniendo todo lo que puedas. Ser activo sin perder de vista a quien sirves. ¿Se puede aprender? Por supuesto, con lo cambiante que es el entorno 2.0 como para no estar en constante formación, compartir los conocimientos. Por supuesto que cada maestrillo tiene su librillo, como diría el refrán. Hay que aplicar el sentido común y ser tal cual. Si intentas ser lo que no eres, al final se verá y tu credibilidad se irá al fondo de las fosas marianas, como poco. Aparentar siempre es más cansado que ser uno mismo.

¿Recomendaría que las pymes pongan un CM en su vida? Si quieren la luna, que busquen a Gru mejor. Pero si lo que buscan es dialogar con sus clientes, sin duda que sí que lo recomendaría. Hay mucho por hacer. Hace poco estuve en Fitur y me llamó la atención que el turismo, que representa un porcentaje importante de nuestro PIB, sin embargo esté, podríamos decir, tan al principio de las redes en lo que a las empresas se refiere. Hay muy buenos ejemplos, por supuesto; pero queda mucho por hacer. Hay mucho “no” que convertir en “on”. ¿Es rentable? Otra pregunta del millón. Habrá de todo; pero creo que invertir en las personas y en su servicio es rentable. Porque se crea alrededor de una marca una comunidad. Si cada cliente insatisfecho se lo cuenta a 10, cada cliente satisfecho lo comparte con su entorno, se convierte en habitual, vuelve y se transforma en embajador de la marca. Que las pymes decidan si es importante escuchar al cliente o no. Lo crucial es no tener miedo a escuchar para poder pasar del “no” al “on”.

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